Hvordan tjener filmindustrien egentlig penger?
Jeg har prøvd å forsone meg med to tilsynelatende uforenlige fakta. For det første har Men in Black 3 tjent mer enn 550 millioner dollar over hele verden. For det andre, mens en representant fra morselskapet til Columbia Pictures fortalte meg at filmen nå er i vinn-kolonnen, virket det inntil nylig som om Columbia faktiskå tapepenger på det. Hvordan kan det være? Det er ikke så komplisert. Produksjonskostnadene var nær 250 millioner dollar; verdensomspennende markedsføring mest sannsynlig lagt til minst så mye; og en stor del av billettsalget går til teatre og distributører.
Det må finnes en enklere måte å tjene penger på. For prisen av Men in Black 3, for eksempel, kunne studioet ha blitt et av verdens største venturekapitalfond, og dermed eie en del av hundrevis av lovende oppstartsbedrifter. I stedet kjøpte den rettighetene til et stykke åndsverk, betalte en formue for en stor stjerne og har ingen definitiv ide om hvorfor filmen ikke ga stor fortjeneste. Hvorfor er noen i filmbransjen?
All virksomhet krever gjetting, men fremtidige forkjærligheter til kinogjengere er spesielt ugjennomsiktige. Hvis et stort selskap ønsker å introdusere en ny bil, kan det i det minste basere sine spådommer, delvis, på faktorer som hvor oljeprisen er på vei. Filmledere, derimot, kommer med en rekke nye teorier hver sommer om hva publikum vil ha - 3-D teltstenger, 2-D teltstenger, vampyrer, tegneserier, brettspill og så videre - så, noen ganger over i løpet av en helg, rikosjetter mot en ny teori. Vil den lunken økonomien til Men in Black 3 skape problemer for The Amazing Spider-Man, denne helgens store utgivelse? Hvem vet.
I motsetning til andre tiår gamle bransjer, har Hollywood ikke bare vanskelig for å forutsi, men det har også problemer med å analysere tidligere resultater. Hvorfor var The Hunger Games en så stor hit? Fordi den hadde et innebygd publikum? Fordi den spilte Jennifer Lawrence? Fordi den ble utgitt rundt spring break? Virksomheten er fylt med analytikere som hevder å ha prediktive krefter, men det faktum at et stort flertall av filmer ikke klarer å gå i balanse beviser at ingen vet noe sikkert.
Å gjøre saken mer komplisert er at bransjen er fylt med fagfolk – starter med de laveste junioragentene – som er flinke til å forklare hvorfordevar ansvarlig for et prosjekts suksess. Denne selvmytologiseringen har reell økonomisk innvirkning. De fleste store merkene bruker mye penger på å sikre at folk har en positiv tilknytning til dem, men de fleste legger ikke engang merke til hvilket studio som har laget hvilken film. (Disney og Pixar-datterselskapet er bemerkelsesverdige unntak, til tross for John Carter.) Faktisk er filmstudioer mye flinkere til å hjelpe merker de ikke eier – visse stjerner, regissører, produsenter og kildemateriale, som The Hunger Games – med å fange en enorm en del av pengene.
Bilde
Kreditt...Illustrasjon av Peter Oumanski
Grunnen til at flertallet av filmstudioer fortsatt tjener penger de fleste årene, er at de har funnet måter å, som de sier, tjene penger på tilleggsstrømmen ved å selge betal-TV og utenlandske rettigheter, lage tilknyttede videospill, fornøyelsesparkturer og og så videre. Og de store hitene, sjeldne som de enn er, betaler for mange flopper. Likevel er ikke overskuddet stort. Matthew Lieberman, direktør i PricewaterhouseCoopers, forventer at veksten de neste årene vil være et sted rundt 0,6 prosent.
Hollywood er, noe overraskende, en bemerkelsesverdig stabil industri. I løpet av de siste 80 årene eller så har dens grunnleggende modell – der finansmenn i New York låner ut penger til kreative mennesker i Los Angeles – stort sett vært uendret. Delvis som et resultat av dette har dagens største studioer – Columbia, Disney, Paramount, Warner Brothers, Universal, 20th Century Fox – vært på topp siden minst 1950-tallet. Denne stabiliteten er i utgangspunktet forvirrende fordi filmstudioer ikke har mange eiendeler. Verre er at hvert og et av prosjektene deres er et kortsiktig samarbeid mellom en haug med uavhengige agenter.
Et moderne studios viktigste aktivum er imidlertid evnen til å sette sammen disse forskjellige elementene. De vet hvordan de skal få Tom Cruise til å lage en film, hvordan de får den på kino rundt om i landet og hvem de skal ringe for å sette opp en junket i Doha. De kjenner også bransjens maktspråk, med sine stadig skiftende regler om hvilke stjerner, restauranter og manus som er kule og hvilke som ikke er det. Det er greiene for enkel parodi, men den er verdt milliarder.
En annen grunn til at disse studioene forblir på toppen er at for de fleste gründere er det ikke verdt risikoen å ta dem. (Selv store hits tar ofte år – noen ganger et helt tiår – å gå i balanse.) Hvis jeg sitter på 2 milliarder dollar, vil jeg investere i et Hollywood-studio? spør Anita Elberse, en professor ved Harvard Business School som studerer underholdningsindustrien. Mange andre bransjer har høyere avkastning på investeringen. Milliardærer som Anil Ambani, som er partner i Steven Spielbergs DreamWorks Studios, investerer antagelig fordi glamouren hjelper dem med deres andre virksomheter.
Folk har spådd filmindustriens bortgang siden TV-enes begynnelse og senere utseendet til VHS, kabel og digital piratkopiering. Men Fabrizio Perretti, ledelsesprofessor ved Università Bocconi i Italia, sier at Hollywood nå faktisk ødelegger seg selv. Fordi det er vanskeligere å få finansiering og publikum, konkurrerer selskaper om å lage større og dyrere filmer samtidig som de eliminerer risiko, og det er grunnen til at stadig flere filmer er basert på eksisterende åndsverk. Atten av tidenes 100 mest inntjenende filmer (justert for inflasjon) var oppfølgere, og mer enn halvparten av disse ble utgitt siden 2000.
Forutsigbarhet kan vinne helgen, sier Perretti, men det kan til slutt gjøre folk slitne. I mellomtiden ser Lieberman, fra PricewaterhouseCoopers, betydelig vekst i en annen underholdningsvirksomhet som konstant eksperimenterer med forskjellige modeller, distribusjonsmetoder og måter å fortelle historier på. Kanskje TV endelig kommer til å drepe filmer tross alt.